2004年游客總量191.73萬人次，2002年同期165.34萬人次。增長率16％；

　　2004年團(tuán)隊(duì)總量125.55萬人次，2002年同期96.49萬人次。增長率30％；

　　2004年華東團(tuán)隊(duì) 82.96萬人次，2002年同期52.69萬人次。增長率57.45％。

　�。ㄗⅲ�2003年因非典因素，數(shù)據(jù)無可比性，故與2002年對照。）　　

　　作為一個(gè)曾經(jīng)瀕臨死亡邊緣

　　回顧四年的營銷實(shí)戰(zhàn)，頗多心得。關(guān)于操盤市場的具體做法，我已寫過案例文章，不再贅述。今天我想談的，是我們應(yīng)該如何研判市場。因?yàn)榫皡^(qū)營銷策劃的成功前提，首先是基于對市場的準(zhǔn)確判斷。

　　先說個(gè)小事。幾年前，曾有某景區(qū)營銷老總來訪，據(jù)說這位老總做營銷工作仔細(xì)踏實(shí)，頗有一套。于是我就問他是如何分析和判斷市場的。他告訴我，每逢節(jié)假日，他都會去景區(qū)的停車場抄車牌，以此判斷游客的來源。抄完了自家的，再抄其他景區(qū)的。抄完了其他景區(qū)的，再抄路上行駛著的旅游車。最多一天連續(xù)抄了460多輛車，弄得頭暈眼花�！　�

　　這是一個(gè)頗為典型的事例。直到目前為止，我們不少景區(qū)的經(jīng)營者，實(shí)際上還象這位老總一樣，分析市場主要依靠經(jīng)驗(yàn)，判斷市場主要依靠直覺�！　�

　　的確，營銷管理是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的理論學(xué)科。市場營銷部經(jīng)理，實(shí)際上就是市場操盤手，必須具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺。不過，作為一個(gè)成熟的營銷策劃人，不應(yīng)過分依賴自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺。這就好比農(nóng)民種地，看見“燕子低飛蛇過道”，就以為天要下雨。雖有道理，但不可靠�！　�

　　經(jīng)驗(yàn)和直覺之所以不可靠，是因?yàn)樗�雖然來源于實(shí)踐，但是，并沒有經(jīng)過系統(tǒng)的梳理和縝密的思辨。經(jīng)驗(yàn)的獲得，是我們對某一類事物和現(xiàn)象的不完全歸納。它在本質(zhì)上是一種直觀的感性認(rèn)識。而一個(gè)成功的營銷策劃人，思考問題必須基于理性。我們對市場的分析和判斷，應(yīng)該運(yùn)用邏輯嚴(yán)密的推演法，層層剝筍、步步推進(jìn)�！　�

　　那么，結(jié)合營銷實(shí)戰(zhàn)，我們應(yīng)如何具體操作呢？我簡單概括成16個(gè)字：“尋找源頭，梳理脈絡(luò)，抓住節(jié)點(diǎn)，放大環(huán)境”。　　

　　要準(zhǔn)確地分析和判斷市場，首先要對產(chǎn)品市場做一個(gè)大致的劃分。按照科特勒的營銷理論，產(chǎn)品市場共有四個(gè)象限：老產(chǎn)品老市場、老產(chǎn)品新市場、新產(chǎn)品老市場、新產(chǎn)品新市場。象我們這樣長期沒有新產(chǎn)品的景區(qū)，市場就是一分為二，我們稱之為周邊傳統(tǒng)目標(biāo)市場（江浙滬皖）和跨區(qū)域目標(biāo)市場。

　　第一、尋找源頭。　　

　　大儒朱熹曾經(jīng)寫過一首詩，里面有兩句話頗具思辨色彩：“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。對于一個(gè)成熟期的產(chǎn)品來說， 要繼續(xù)獲得生存和發(fā)展的空間，必須找到“市場增量”。只有清楚地知道“市場增量”在哪里，營銷策劃工作才有一個(gè)基本的著力點(diǎn)。這個(gè)“市場增量”，就象朱熹所說的“源頭活水”。　　

　　我們?nèi)绾螌ふ疫@個(gè)“源頭活水”的呢？　　

　　首先，是做一個(gè)基本判斷：對于周邊傳統(tǒng)目標(biāo)市場來說，在沒有新產(chǎn)品推出之前，景區(qū)客源市場的發(fā)展趨勢應(yīng)是逐年下降，而不是逐年增長的。因此，“市場增量”只可能存在于跨區(qū)域目標(biāo)市場之中。

　　跨區(qū)域目標(biāo)市場又分為散客市場和團(tuán)隊(duì)市場兩大塊。其中，散客市場是我們難以控制的。因此，研究重點(diǎn)就落在了團(tuán)隊(duì)市場�！　�

　　遠(yuǎn)距離的團(tuán)隊(duì)游客怎樣才能到達(dá)景區(qū)呢？必然有一個(gè)路徑。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)路徑就是“華東線”。因此，要開通“渠道”，為景區(qū)引來“源頭活水”，就必須打開“華東線”�！　�

　　從這個(gè)推演過程可以看出，我們的策劃思維，運(yùn)用的是邏輯嚴(yán)密的排他法，而非不完全歸納法。如果依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺，每天到停車場抄車牌，顯然不可能開發(fā)出“華東線”�！　�

　　第二、梳理脈絡(luò)�！　�

　　作為營銷策劃人，你的責(zé)任是非常重大的。市場研判正確與否，直接涉及到企業(yè)的前途和命運(yùn)。因此，必須對市場的演變趨勢，始終有一個(gè)宏觀的掌握�！　�

　　做市場如在江心逆水行舟，表面水波不興，其實(shí)暗流洶涌。要順利航行，就應(yīng)研究江水如何繞過九曲十八灣。哪里有險(xiǎn)灘？哪里有漩渦？須仔細(xì)辨別。在航行中，還要對潮起潮落、流向流速，保持實(shí)時(shí)監(jiān)控，才不至翻船沉沒�！　�

　　比如，2004年我們“華東線”團(tuán)隊(duì)流量非常大，單月增幅最高達(dá)67％。面對如此誘人的數(shù)字，是否能沾沾自喜呢？光看表面，我們會被勝利沖昏頭腦。但如果透過現(xiàn)象看本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)在數(shù)字背后，潛藏著深刻的危機(jī)。

　　我們先通過數(shù)據(jù)對比，繪制出華東團(tuán)的上升曲線。從曲線上看，前兩年華東團(tuán)的上升是相對平穩(wěn)的。但是，2004年初起，上升速率急劇放大。這就要引起警惕，因?yàn)樵诰皡^(qū)沒有新產(chǎn)品推出的情況下，超高速增長是難以長久維持的�！　�

　　市場語言的變化意味著什么？要到市場中去尋找答案。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“華東線”團(tuán)隊(duì)市場出現(xiàn)了兩個(gè)趨同：旅行社選擇線路的趨同。旅行社選擇我景區(qū)的趨同。　　

　　旅行社選擇線路的趨同，表明短期內(nèi)不斷有旅游分銷商強(qiáng)力介入“華東線”運(yùn)作。比如，南京大華旅行社和杭州海內(nèi)外商務(wù)旅行社，華東團(tuán)業(yè)務(wù)就是在2004年獲得驚人成長的。其中，南京大華的全年華東團(tuán)地接量高達(dá)11萬人次，直逼上海春秋。這種演變趨勢，勢必導(dǎo)致同業(yè)競爭的空前加劇和“華東線”平均利潤率的急劇下降，從而對“華東線”的未來走勢，產(chǎn)生深刻影響。　　

　　旅行社選擇我景區(qū)的趨同，表明我們持續(xù)數(shù)年的跨區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略初見成效。同時(shí)，也預(yù)示著周邊景區(qū)必將對“華東線”團(tuán)隊(duì)市場展開拼搶爭奪。原因是，如果進(jìn)入本地區(qū)的華東團(tuán)總量并未增加，那么，我們的上升就意味著其他景區(qū)的下降�？梢韵胍姡瑒e的景區(qū)一定會千方百計(jì)奪回丟失的市場；如果進(jìn)入本地區(qū)的華東團(tuán)總量大幅增加，那么面對一塊市場大蛋糕，其他景區(qū)更不會視而不見。因此，我們非但不能自我陶醉，而且應(yīng)該立即采取果斷措施，鞏固景區(qū)在“華東線”上的優(yōu)勢地位，做到“患理于未生”�！　�

　　要做好市場，把握趨勢很重要。“生意前面是黑路”。成功固然可喜，但忽視了成功背后的危機(jī)，接踵而來的可能就是失敗。 

　　第三、抓住節(jié)點(diǎn)�！　�

　　從營銷策劃的角度看，企業(yè)不論規(guī)模大小，實(shí)力強(qiáng)弱，其真正可以調(diào)動的資源，都是有限的。 因此，營銷策劃人切忌好大喜功，動輒全面出擊市場。理智的做法，應(yīng)是努力尋找并抓住“牽一發(fā)而動全身”的市場節(jié)點(diǎn)，實(shí)行“點(diǎn)的切入”。

　　我們都知道“點(diǎn)、線、面”三者關(guān)系。跨區(qū)域目標(biāo)市場就好比一個(gè)“面”。市場里每天流動著的一條條旅游線路，可以看做“線”。而線路上的旅游分銷商，就是一個(gè)個(gè)的“點(diǎn)”。如果我們選擇全面出擊的營銷戰(zhàn)略，面向全國各地上萬家旅行社大搞所謂“人民戰(zhàn)爭”，營銷成本將會很大。而且，未必會有好的效果�！　�

　　明智的做法，應(yīng)是盯牢一兩條關(guān)鍵線路，尋找并抓住線路中具有“節(jié)點(diǎn)”意義的旅游分銷商。然后以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)展市場。

　　需要注意的是，采用“點(diǎn)的切入”方式運(yùn)作市場，有一項(xiàng)重要工作必須提前做好，那就是將自己的產(chǎn)品資源“有效集中”�！　�

　　產(chǎn)品資源“有效集中”的原則，一是眼睛向外，迎合需求，“以市場和顧客為中心”。不能眼睛向內(nèi)，單純從企業(yè)立場出發(fā)，“以產(chǎn)品為中心”；二是應(yīng)“攻其一點(diǎn)，不及其余”，將企業(yè)資源凝聚于一個(gè)最好的產(chǎn)品，力爭把這一產(chǎn)品的市場規(guī)模做大�！　�

　　比如，我們景區(qū)有唐城、三國城、水滸城三個(gè)景點(diǎn)，門票形式分為單票和聯(lián)票。如果“以產(chǎn)品為中心”考慮營銷戰(zhàn)略，理當(dāng)力推聯(lián)票，因?yàn)槔麧欂S厚。但是，聯(lián)票能否為市場廣泛接受？

　　對散客，力推聯(lián)票也許有些效果。因?yàn)樯⒖蛯�景區(qū)內(nèi)部如何劃分景點(diǎn)未必清楚。但問題是，散客市場的總體趨勢是持續(xù)下降的。　　

　　而在旅行社看來，影視基地三個(gè)景點(diǎn)，說到底就是三個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，并且華東團(tuán)還受到報(bào)價(jià)、時(shí)間等因素的制約�！　�

　　因此，力推聯(lián)票是一個(gè)美好的想法，但不可行。若想做大市場，還應(yīng)選擇一個(gè)最受游客歡迎的景點(diǎn)。我們面向“華東線”，重點(diǎn)推出了三國城。實(shí)踐證明，這一選擇是正確的�！　�

　　第四、放大環(huán)境�！　�

　　任何企業(yè)的產(chǎn)品市場，不是孤立存在的。它和其他市場板塊之間，存在著各種互動關(guān)系。身為一個(gè)營銷策劃人，必須時(shí)刻保持足夠的警覺，睜大眼睛仔細(xì)觀察周邊的市場環(huán)境�！　�

　　跟其他產(chǎn)品相比，旅游景區(qū)是一種“固化”的產(chǎn)品，具有不可移動性。一道圍墻，客觀上讓景區(qū)和外面的世界一分為二，很容易形成一個(gè)封閉的“小環(huán)境”。表面上，經(jīng)營者每天面對游客，似乎離市場很近。實(shí)際上，視野卻被景區(qū)的圍墻所遮擋，看不到外面的世界。當(dāng)景區(qū)出現(xiàn)表面繁榮，尤其要注意這個(gè)問題。切不可有點(diǎn)成績就夜郎自大，剛愎自用，甚至變得“思想固化”�！　�

　　你的景區(qū)游客量在大幅上升，整個(gè)地區(qū)市場總量增加了沒有？增加了多少？市場份額是怎樣分配的？如果市場總量沒有增加，那么，哪個(gè)景區(qū)在下降？他們可能會有什么樣的市場反擊措施？營銷管理者對這些問題，都要認(rèn)真研究�！　�

　　分析市場總量和市場份額變動，應(yīng)注意三個(gè)環(huán)節(jié)：　　

　　數(shù)據(jù)的真實(shí)性。　　

　　數(shù)據(jù)是市場分析的基礎(chǔ)。因此，必須擠掉水分。比如，官方公布的無錫地區(qū)2004年游客接待總量高達(dá)2600萬人次。這一數(shù)據(jù)，其實(shí)是將各大景區(qū)、飯店、旅行社接待人次全部疊加。而對分析市場真正有意義的，是游客進(jìn)入本地區(qū)的實(shí)際數(shù)據(jù)（560萬人次）。再比如，景區(qū)上報(bào)旅游局的游客人次，有的包含大量贈券和公務(wù)接待，有的包含景區(qū)年卡的重復(fù)消費(fèi)。在分析市場時(shí)，這些因素要充分考慮，并加以剔除。　　

　　市場份額的變化�！　�

　　觀察市場環(huán)境，重點(diǎn)是研究區(qū)域市場中各旅游經(jīng)營主體所占市場份額的變動。因此，不能限于當(dāng)年，應(yīng)將連續(xù)三年的相關(guān)數(shù)據(jù)逐一比照。對于景區(qū)數(shù)據(jù)，要注意三個(gè)問題：一是要將人次和營業(yè)額兩項(xiàng)指標(biāo)同時(shí)對比。二是要將全年數(shù)據(jù)和黃金周數(shù)據(jù)分別對比。三是要有效剔除門票以外的其他營收。　　

　　比如，官方公布某景區(qū)全年游客量增幅高達(dá)140％，而該景區(qū)近幾年并未有新的投入或其他營銷動作。這個(gè)數(shù)據(jù)就值得懷疑。仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它的市場份額不但沒有增加，反而在大幅減少。之所以出現(xiàn)這樣大的誤差，是因?yàn)樗麄儗⒂慰蛿?shù)據(jù)跟2003年同期對比。而2003年因?yàn)榉堑湟蛩�，�?shù)值較低。

　　市場板塊的互動�！　�

　　在一個(gè)區(qū)域市場里，不同景區(qū)的產(chǎn)品市場，不可避免會有交叉和重疊。市場份額的變化，必然引起市場板塊的相互碰撞。同時(shí)，市場份額的增減，還可能導(dǎo)致經(jīng)營者的心態(tài)變化和營銷戰(zhàn)略調(diào)整。市場份額增加者，也許會變得自大，開始忽視消費(fèi)者的需求。市場份額減少者，也許會焦慮不安，急于改變不利形勢。　　

　　作為“局中人”，景區(qū)營銷管理者要善于跳出市場看市場，冷靜分析市場板塊互動中的營銷機(jī)會和挑戰(zhàn)。比如，周邊某景區(qū)投資開發(fā)了一個(gè)新景點(diǎn)，是機(jī)會還是挑戰(zhàn)？如果不加分析，會感覺心理壓力很大。豈不知，對方壓力比你更大。他要考慮收回投資，就必須讓門票漲價(jià)。但門票漲價(jià)又害怕丟失市場，于是左右為難。所以，面對復(fù)雜的市場局面，要沉著應(yīng)對�！　�

　　以上是我在營銷實(shí)戰(zhàn)中歸納出的“16字心法”。運(yùn)用這個(gè)方法研判市場，簡明扼要，易于學(xué)習(xí)和掌握，可以避免不少市場研判的失誤。　　

　　四年的營銷歷程過去了。從當(dāng)初的游客市場急劇萎縮，到2004年游客量大幅增長，如果說我們有何成功秘訣，那就是制定營銷戰(zhàn)略之前，必須理性地研判市場，冷靜地尋找市場機(jī)會。正如科特勒所言：“營銷經(jīng)理為了作出較好的決策，必須對市場和競爭狀況的整體相互關(guān)系予以分析，也就是對所采用的營銷手法及其各種相關(guān)性作出說明”。身為營銷策劃人，只有依靠理性，才能突破經(jīng)驗(yàn)和直覺的思維局限，從而找到營銷的方向和目標(biāo)。